Et pourtant, bien comprendre ces notions est essentiel : une marque forte sait exactement qui elle est, ce qu’elle propose et comment le communiquer. Une entreprise qui maîtrise son marketing attire naturellement les bons clients, ceux qui l’apprécient pour ce qu’elle est.
Mais alors, c’est quoi le branding ? L’identité ? La stratégie ? Dans cet article, on démêle tout ça avec des mots simples, des exemples concrets et un seul objectif : vous aider à poser les bases d’une marque cohérente, unique et authentique.
À la fin, vous serez capable de distinguer ces concepts et surtout, de les utiliser afin de faire rayonner votre entreprise.
Sommaire :
Quand on parle de branding, beaucoup pensent tout de suite au logo alors qu’il ne s’agit en fait que de la partie visible de l’iceberg : ce serait comme résumer un parfum à son flacon.
Le branding est une notion bien plus large que cela : il permet de construire une entreprise forte, cohérente et mémorable qui sait se démarquer de la concurrence.
Ce terme anglais rassemble tous les éléments qui construisent l’image perçue d’une entreprise ou d’un produit. Le branding rend votre offre mémorable et émotionnellement engageante.
Il permet de :
Produire de la valeur perçue
Donner une cohérence à toute la communication
Faciliter le positionnement marketing et la différenciation
Fédérer une communauté
Le branding englobe l’identité visuelle (logo, couleurs, typo), l’édito (ton, storytelling, message) et l’expérience client (ambiances, interactions, émotions).
C’est ce qui fait que votre entreprise se reconnaît les yeux fermés, qu’on en parle, qu’on y revient. Un bon branding ne vend pas juste un produit ou un service : il transmet une vision, développe un lien émotionnel et une vraie préférence de marque.
En résumé : le branding est ce que les gens retiennent quand vous n’êtes pas là pour leur en parler.
Pour réussir :
Études de votre marché, vos concurrents et les codes du secteur
Plateforme de marque (vision, mission, promesse…)
Prisme Kapferer pour définir la personnalité de votre entreprise et avoir une vue globale
Pinterest, Canva ou Figma pour bâtir un univers fort
Patagonia : chaque campagne, chaque visuel et chaque mot renvoient à l’engagement environnemental profond de la marque. Patagonia ne vend pas simplement des vêtements : elle milite pour une consommation responsable, encourage la réparation plutôt que l’achat et prend ouvertement position sur des sujets sociétaux
Coca-Cola : l’entreprise insuffle une image de bonheur partagé, des moments conviviaux et des émotions positives. Elle réussit à traverser les époques sans perdre sa fraîcheur tout en adaptant son message
Il ne s’agit pas de juste « faire joli » mais de traduire visuellement votre personnalité, vos valeurs et votre positionnement de manière cohérente et reconnaissable.
Cela inclut tous les éléments graphiques et visuels : logo, couleurs, typographie, iconographie, motifs et textures, webdesign, packaging, signalétique PLV, print, affichage publicitaire. Chaque élément est un vecteur de sens et doit parler le langage de votre entreprise, même en silence. Le design de marque crée une signature visuelle forte et harmonieuse, déclinable sur tous les supports de communication.
Petite comparaison illustrée : imaginez que votre entreprise soit une personne. On parlerait de son look, sa manière de s’habiller, sa coupe de cheveux, son maquillage, sa posture, son regard.
Un bon design attire l’œil, donne confiance et surtout, reste gravé dans la mémoire.
Et pour en concevoir un pertinent et percutant, il vous faudra utiliser ou mettre en pratique les choses suivantes :
Plateforme de marque pour bien comprendre votre propre entreprise
Briefing créatif pour cadrer le projet de production de contenus (contraintes techniques, objectifs, cibles, ton, inspirations)
Charte graphique pour garantir la cohérence visuelle sur tous les supports
Tests utilisateurs (ou tests A/B) pour recueillir du feedback
Apple : chaque élément, de l’emballage au site web, est conçu avec une précision chirurgicale pour refléter une expérience fluide, intuitive et haut de gamme. Le design est au service de la fonctionnalité grâce à une esthétique sobre qui traverse les modes sans jamais vieillir
Airbnb : l’interface, les visuels et la charte graphique sont pensés pour rassurer, inclure et instaurer un sentiment de confiance. Airbnb ne loue pas seulement un lieu de vacances, mais promeut l’aventure et l’idée d’un « chez-soi temporaire » où que l’on soit dans le monde
La stratégie est votre vision à long terme traduite en plan d’action. Elle définit où aller, pourquoi, avec qui, comment et avec quels moyens. Elle est une feuille de route qui aligne toutes vos décisions marketing, communication et branding vers un seul et même but : la croissance de votre entreprise.
Elle ne se limite pas à vous faire connaître, elle vise à positionner, valoriser, connecter, vendre et fidéliser. Elle prend en compte vos forces internes, les dynamiques du marché, la concurrence, les attentes clients et les opportunités à saisir.
Elle permet de mieux organiser les ressources de l’entreprise, d’orienter les efforts vers des objectifs précis et d’organiser les actions qui vont vous permettre de vous développer intelligemment. Elle vous oblige à clarifier votre cible, à définir votre message, à choisir les bons canaux, à fixer vos objectifs, à organiser vos ressources humaines, financières, temporelles et surtout à ne jamais vous éparpiller.
Les outils à mobiliser :
Analyses SWOT, PESTEL et veille de la concurrence
Persona pour cibler le profil type de vos clients idéaux
Gantt Project, Notion ou Trello pour planifier les actions étape par étape
Indicateurs clés de performance pour faire le suivi de vos actions
Tesla : stratégie de rupture. Basée sur l’innovation, la vision long terme, l’image d’entreprise tech avant-gardiste. Elon Musk a positionné Tesla non pas comme un constructeur automobile, mais comme un vecteur de changement énergétique
Michel et Augustin : stratégie émotionnelle et différenciante. Ils misent sur l’humour avec un ton décalé et de proximité avec les clients, le storytelling est omniprésent : l’entreprise a développé une stratégie de « copain-copine » ultra identifiable
L’identité de marque (et non pas l‘image) est composée d’éléments visibles, vos supports de communication comme le logo, le packaging, la charte graphique) et invisibles (valeurs, positionnement et mission). Elle doit être cohérente, alignée et mémorable sur tous les canaux : site, réseaux sociaux, mailings, produits, packagings, locaux, service client…
En bref : si votre entreprise était une personne, l’identité serait sa façon de parler, de marcher, de s’habiller, son style de vie et ses convictions.
L’identité fait en sorte que même sans voir votre nom, on vous reconnaît au premier coup d’œil. C’est ce qui ancre votre image dans la mémoire collective, génère de la confiance et de la cohérence.
Une bonne identité parle à vos consommateurs, se distingue de la concurrence, est en accord avec vos produits et vos services, vos valeurs et vos ambitions, résiste dans le temps (tout en évoluant si besoin).
Les bons outils pour construire ou renforcer votre identité :
Charte éditoriale et graphique pour imposer votre cohérence
Benchmark et tests de reconnaissance (notoriété spontanée et assistée d’une entreprise) pour codifier et vérifier l’unicité
McDonald’s : chaque point de contact est pensé pour créer une expérience sensorielle immédiate et familière, facilement mémorisable. Leur stratégie de communication reste accessible, directe et sans fioritures pour s’adresser à un public large, familial et international
Le Slip Français : l’entreprise joue habilement sur le patriotisme léger et l’autodérision pour se différencier dans le secteur du textile. Elle tisse un univers cohérent, de la typographie jusqu’aux campagnes sociales en incarnant un savoir-faire local revisité avec modernité et humour
Le marketing est un ensemble de techniques, d’analyses et d’actions déployées pour attirer, convertir et fidéliser un public cible.
Il regroupe les stratégies de communication de l’entreprise, la publicité, la création de contenus, l’emailing, les réseaux sociaux, le SEO, le SEA, le CRM, les RP, les événements… Bref, tout ce qui sert à connecter votre offre à la bonne audience.
Imaginez que votre entreprise est une fête. Le marketing est composé :
Des invitations que vous envoyez
De la playlist qui attire du monde
De l’ambiance qui donne envie de rester
Des souvenirs que l’on garde et que l’on partage
Concrètement, il consiste à développer une communication adaptée pour parler aux bonnes personnes et faire comprendre ce que vous faites à vos acheteurs.
Les indispensables :
SEO, publicités Meta ou Google, relations presse, events, podcasts pour générer du trafic et gagner en notoriété
Landing pages, tunnels de vente et newsletters pour convertir un visiteur en habitué
Emailings, réseaux sociaux, CRM, contenus relationnels pour créer une communauté et des ambassadeurs
Google Analytics, Meta Business Suite, HubSpot pour piloter et ajuster en continu
Red Bull : l’entreprise maîtrise totalement le marketing expérientiel, compétitions de wingsuit, flottes de voitures Red Bull, événements sponsorisés… Cette boisson énergisante est devenue un véritable style de vie
Innocent : ton ultra décalé, humanisé, drôle, très conversationnel (surtout sur les packagings et les réseaux). Ce marketing relationnel donne l’impression de parler à un ami
La voix est votre personnalité, celle qui reste la même peu importe la situation ou le support.
Elle se manifeste dans tous vos écrits et oraux : site web, réseaux sociaux, newsletters, service client, packaging… Elle traduit vos valeurs, votre culture et votre positionnement, avec un style constant. Même sans logo, on vous reconnaît à vos mots.
Pensez à elle comme à la voix d’un ami : elle ne change pas selon qu’il vous parle au téléphone ou vous écrit un texto. C’est sa manière d’être, ce qui le rend unique.
La voix est votre personnalité.
Vocabulaire : utilisez-vous un langage technique, un lexique familier, inclusif, décalé, poétique ?
Humour : faites-vous du second degré, de l’ironie, ou restez-vous plutôt sobre ?
État d’esprit : êtes-vous inspirant, provocateur, rassurant, engagé, pédagogue, complice ?
Style d’écriture : préférez-vous les phrases longues et construites ou les punchlines percutantes ? Utilisez-vous des emojis, des points d’exclamation, des parenthèses ?
Service client : vos réponses sont-elles personnalisées, humaines, chaleureuses ? Ou plutôt factuelles, automatiques, voire robotisées ?
Les outils à employer :
Charte éditoriale pour développer une communication adaptée, clarifier le ton, le niveau de langage et les éléments de style
Plateforme de marque pour identifier votre ADN
A/B testings ou engagements sur les publications des réseaux pour vous ajuster grâce à des retours utilisateurs
Michel et Augustin : la voix est celle d’un copain un peu farfelu qui ne se prend pas au sérieux mais qui sait très bien ce qu’il fait. Chaque support, du packaging aux offres d’emploi, respire l’autodérision et une touche d’absurde savamment dosée, ce qui rend l’entreprise identifiable et attachante
Netflix : la voix de l’ami expert en séries qui devine ce que vous allez aimer avant même que vous cliquiez. Il est réactif, plein de références culturelles et souvent piquant, sur les réseaux sociaux, l’entreprise entretient une vraie relation d’égal à égal avec ses abonnés, à coups de tweets bien sentis et de mèmes complices
Le ton de votre entreprise est la variation émotionnelle de votre voix. Il traduit l’attitude que vous prenez selon le contexte : plus posé dans une lettre d’excuse, plus enthousiaste pour annoncer un nouveau produit ou service, plus factuel dans une fiche technique.
Cette modulation subtile rend vos prises de parole humaines, vivantes et toujours justes.
Même s’il change d’une situation à l’autre, le ton reste aligné avec votre identité. Il s’adapte sans jamais se renier.
Imaginez votre entreprise comme une personne. Sa voix est sa personnalité constante : ce qu’elle pense, ce qu’elle représente. Le ton, lui, est sa manière de s’exprimer en fonction du moment : complice à l’apéro, professionnel en réunion, réconfortant avec un proche.
Cette personne est toujours la même mais jamais monotone. Cette nuance évite les malentendus et renforce la justesse du message pour des communications adaptées à leurs médias.
Les outils :
Tone of voice pour définir le ton à adopter selon les canaux et les situations
Charte graphique pour garantir une cohérence tonale dans le temps et entre les collaborateurs
Guide des expressions pour lister les phrases types à utiliser ou à éviter
Merci Handy : le ton est feel good, coloré, un brin enfantin mais jamais niais. Même les messages les plus basiques (comme une rupture de stock) deviennent des opportunités pour faire sourire. Ils n’ont pas peur des emojis, des private jokes ou des formulations décalées.
Burger King : le roi du troll assumé. Leur ton est provocant, parfois même piquant, mais toujours drôle et bien dosé. Ils n’hésitent pas à s’attaquer à leurs concurrents, à détourner l’actualité ou à répondre à des critiques avec une répartie bien sentie. On les aime ou on les déteste, mais on en parle. Et dans un univers ultra-concurrentiel comme le fast-food, c’est une stratégie gagnante pour rester en haut de l’affiche.
Le positionnement est la place distinctive qu’occupe une entreprise dans l’esprit de son public cible, en comparaison avec ses concurrents. Il est défini par une promesse claire, une valeur ajoutée identifiable et une perception maîtrisée.
Il est le socle sur lequel reposent les actions marketing, la stratégie de communication, l’identité visuelle et même l’offre commerciale.
C’est ce qu’ils disent quand ils pensent à votre marque sans même la nommer. Vous êtes la marque :
la plus engagée ?
la moins chère ?
la plus premium ?
la plus technique ?
la plus simple à utiliser ?
Le positionnement est un choix délibéré : choisir une place dans l’esprit des gens et s’y tenir.
On peut le comparer au choix d’une tenue lors d’un premier rendez-vous amoureux. Ce que vous portez donne des indices sur votre style, vos valeurs, votre niveau d’exigence. Pareil en communication : vous envoyez des signaux forts volontairement.
Pour cela :
Mapping concurrentiel pour visualiser votre entreprise par rapport aux concurrents sur deux axes (prix bas → prix élevé / innovant → traditionnel)
USP (Unique Selling Proposition) pour observer l’élément unique que vous apportez et qui vous différencie de la concurrence
Golden Circle de Simon Sinek pour ancrer votre positionnement sur des valeurs fortes et sincères
Pitch de positionnement pour écrire une phrase synthétique qui pourrait être dite par un client idéa
IKEA : entreprise qui se positionne comme la référence du design accessible à tous, à prix bas, avec une dimension fonctionnelle et scandinave.
Lush : Positionnement éthique, engagé et fait main. Zéro compromis sur leurs valeurs. On sait à quoi s’attendre : une marque militante, transparente, très assumée.
Le message de marque est le contenu essentiel que vous souhaitez faire passer à travers les stratégies de communication de l’entreprise. Il est le fond de votre discours, ce que l’on doit retenir de vous, même après avoir oublié les détails. L’idée est de formuler ce que vous apportez, à qui et pourquoi cela compte.
Il repose sur votre promesse, vos valeurs fondatrices et les aspirations de votre audience.
Il constitue le fil rouge de votre storytelling tous canaux confondus.
Un peu comme votre petite musique intérieure, ce n’est pas un slogan, pas non plus une promesse marketing creuse mais plutôt ce que défendez, ce que vous apportez et pourquoi c’est important pour vos clients.
Le message doit s’entendre en filigrane dans toutes vos prises de parole, même quand vous ne parlez pas de vous directement. Autrement dit, il est l’intention profonde mise en mots : une phrase simple, humaine, que l’on pourrait retenir après un échange avec vous.
“On vous aide à reprendre confiance en vous”
“On rend le digital accessible à tous”
“Nos produits prennent soin de votre santé”
Ce message n’a pas besoin d’être répété tel quel dans chaque stratégie de communication de l’entreprise mais il doit se sentir sur tous vos médias, dans la tonalité d’un post LinkedIn, dans le contenu d’un email, dans la manière dont vous répondez à un commentaire ou présentez votre offre.
Les outils :
Brand Key Model pour structurer l’identité de votre entreprise de façon cohérente et le message autour de 9 éléments dont l’essence, la raison de croire, les avantages, les valeurs et la personnalité…
Golden Circle pour écrire un message clair centré sur le « pourquoi », ce qui connecte émotionnellement
Pyramide de message (McKinsey Messaging Hierarchy) pour organiser l’argumentation avec le message central, les arguments secondaires et les éléments de preuve
Nike : « Just Do It » est un message direct, motivant, universel. Il incarne le dépassement de soi, la volonté d’agir. Nike ne vend pas juste des baskets, il vend le pouvoir de se surpasser
Dove : « La vraie beauté » est un message de confiance en soi, d’acceptation et d’inclusivité. Dove s’engage à casser les codes de la beauté stéréotypée. On se souvient de leur discours, même sans voir le logo
Construire une marque forte et cohérente repose sur un ensemble stratégique. Ce sont ces piliers qui vous permettent de développer une communication adaptée qui saura toucher le bon public, façonnent la perception de votre entreprise, nourrissent la confiance de vos clients et soutiennent votre croissance sur le long terme.
Branding | Ce que les gens ressentent à propos de vous |
Design | L’apparence visuelle et l’expérience utilisateur |
Stratégie | Le plan derrière tout ça |
Identité | Ce que les gens reconnaissent |
Marketing | Comment les gens vous trouvent |
Voix | Comment votre entreprise parle |
Ton | Votre voix dans différentes situations |
Positionnement | Où vous vous situez sur le marché |
Message | Ce que vous dites et pourquoi vous vous y tenez |
En alignant branding, design, stratégie, identité, marketing, voix, ton, positionnement et message, vous vous donnez les moyens d’être identifié rapidement, compris clairement et choisi durablement. Dans un environnement saturé, c’est cette cohérence qui vous rendra différent, pertinent et impactant.
En faisant le pari d’une bonne activation de marque, vous investissez dans votre visibilité, votre crédibilité et votre avenir. Et Unigma est là pour vous accompagner dans cette aventure !
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