Définir un budget, ce n’est pas tirer un chiffre au hasard en espérant que ça fonctionne, c’est un acte stratégique. Et si vous le sous-évaluez, vos actions seront inefficaces et vous risquerez de jeter de l’argent par les fenêtres.

1.1 Mais qu’est-ce qu’un budget de communication, au juste ?

Avant d’aller plus loin, posons les bases :

C’est l’enveloppe financière dédiée à l’ensemble des actions qui vont faire connaître, valoriser et développer votre entreprise.

Elle inclut :

• La publicité (réseaux sociaux, Google Ads, affichage…)

• La production de contenus (vidéos, articles, branding)

• Les outils et logiciels (CRM, plateformes de gestion)

• La communication interne et externe (événements, relations presse)

Beaucoup d’entreprises considèrent ce budget comme sacrifiable lors de « turbulences » financières, alors qu’une communication bien pensée est un moteur de croissance et non une charge.

Maintenant que l’on a posé la définition, voyons comment structurer ce budget de manière efficace !

1.2 Fixez des objectifs clairs et SMART

Si, à la question « Qu’est-ce que je veux atteindre avec ma communication ? » votre réponse est vague, alors votre budget sera mal investi. Rappelez-vous, ce sont vos objectifs qui vont guider votre budget et non pas l’inverse. Alors, adoptez la méthode SMART pour cadrer vos ambitions !

• Spécifiques : sont-ils clairement définis ?

• Mesurables : sont-ils quantifiables et chiffrables ?

• Atteignables : sont-ils réalisables compte tenu des ressources et contraintes ?

• Réalistes : sont-ils pertinents par rapport aux besoins de l’entreprise ?

• Temporellement défini : sont-ils atteignables dans un certain laps de temps ?

Mauvaise approche : « On va communiquer pour être visible. » → Flou, imprécis et inefficace

Bonne approche : « On veut augmenter de 20 % notre trafic web sur les 6 prochains mois » → Clair, mesurable et actionnable

1.3 L’analyse de l’environnement

Votre budget ne se décide pas avec une calculette mais en fonction de votre marché, vos concurrents et votre audience. Vous êtes une start-up dans un marché ultra-concurrentiel ou un leader qui veut asseoir sa domination ? Vous lancez un produit premium ou vous ciblez le volume ? La réponse impacte directement la taille de votre budget.

Étude des concurrents

Utilisez des outils comme SimilarWeb, Semrush ou Meta Ads Library pour espionner les stratégies de vos principaux concurrents. Regardez ce qu’ils font et soyez réaliste. Vous pensez rivaliser face à leurs spots publicitaires sur grand écran d’une valeur de plusieurs millions d’euros avec un simple post Canva par semaine ?

Comprendre votre cible

Analysez les données démographiques de vos clients idéaux, les comportements et points de friction grâce à des sondages, Google Analytics, des études de marché ou le modèle AIDA. Si votre audience passe 90 % de son temps sur TikTok, votre flyer (même extrêmement beau, on ne doute pas de vos compétences) ne servira à rien.

Surveiller les tendances du marché

Repérez les caractéristiques clés de votre secteur (croissance, crise, habitudes de consommation) grâce à une analyse PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologie, Écologique, Légal).

1.4 Calcul des moyens

Quelle part du chiffre d’affaires allouer ?

« On fera avec ce qu’on a ».

Non, définir votre budget pour la communication ce n’est pas bricoler avec des miettes mais anticiper, structurer, investir là où ça rapporte et , évidemment, s’aligner avec vos moyens financiers sans mettre votre entreprise en PLS.

Si vous avez un petit chiffre d’affaires et pensez que vous n’avez pas les moyens de communiquer, commencez déjà par un petit budget. Ça ne veut pas pour autant dire zéro ambition, justement, vous devrez être encore plus malin, plus créatif et surtout miser sur les canaux avec les meilleurs Retour sur Investissement (ROI).

Mise en pratique

Votre budget doit être proportionnel à votre CA et vos objectifs. Pour vous donner un ordre d’idée :

• TPE : 5 à 10 % du CA

• PME : 10 à 15 %

• Startup en croissance : 10 à 15 %, voire même 50 % sur les premiers mois d’activité

• Grande entreprise : 8 à 15 % (cela dépend du secteur)

• Pour les entreprises en BtoB : 5 % dans un marché de niche, 20 à 30 % pour un secteur concurrentiel

• Pour les entreprises en BtoC : 10 à 20 %

1.5 Découper les dépenses

Ne vous contentez pas de dire « 50 000 euros pour le digital », soyez plus précis et répartissez avec plus de détails dans les différents canaux :

Stratégie de communication

Temps consacré à l’organisation, la gestion de la communication et la production de contenu par vous, vos collaborateurs ou l’agence à qui vous avez fait appel.

Publicité

Achats d’espaces publicitaires à la radio, télévision, magazines, affichages urbains, réseaux sociaux, display, influenceurs.

Outils de communication

Logo, charte graphique, création de contenus sur le site internet ou les réseaux sociaux, participation à des salons, abonnements aux logiciels, packagings de produits.

Production de contenus

Photos, vidéos, graphismes, rédaction.

Communication interne

Newsletters, team-buildings, ateliers.

Imprévus

Crises, opportunités de dernière minute. Laissez-vous une marge de manœuvre pour gérer ces situations et rester flexible en toutes circonstances.

Astuce > Analysez les performances chaque trimestre et ajustez votre budget en fonction des résultats.

1.6 Penser long terme et flexibilité

Dans un monde où tout va vite, un grand nombre d’entreprises tombent dans le piège du « tout, tout de suite ». Elles lancent des campagnes éclairs, attendent des résultats instantanés et s’étonnent ensuite que leur impact s’évapore en un rien de temps. Ou bien, elles arrêtent tout après un investissement décevant. La communication, c’est une course de fond, pas un sprint. Si vous ne persévérez pas, vous limitez grandement vos chances d’obtenir quelque chose de durable.

Mais attention, avoir une stratégie à long terme ne signifie pas être figé. Les marchés évoluent, les comportements changent et les concurrents ne dorment pas.

La règle d’or ? Lancer une opération, mesurer son impact, ajuster et réinvestir. C’est comme ça que vous resterez pertinent et que vous maximiserez vos résultats. Les marques qui gagnent sont celles qui s’adaptent et non pas celles qui restent bloquées sur leur Excel.

La maîtrise des différents réseaux sociaux sur lesquels il intervient est évidemment une première qualité essentielle. Il doit être capable de les utiliser à leur plein potentiel et les connaître assez bien dans leur ensemble pour proposer la meilleure stratégie digitale en fonction des objectifs et besoins de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux les plus utilisés en 2024 :

• Facebook (Toujours N°1 en France)
• Instagram (Insta pour les intimes)
• WhatsApp (Oui ça en est un !)
• LinkedIn (LE réseaux du B2B)
• X (Ex-Twitter)
• TikTok
• Youtube
• Snapchat
• Pinterest…

En community management, on utilise différents outils propres à l’animation de communauté ou au marketing numérique. Ces outils ont pour principale qualité de permettre au CM ou au Social Media Manager (Son N+1) d’optimiser son temps et sa stratégie. Ils permettent de faciliter le suivi ou d’automatiser certaines tâches :

• La programmation du partage des différents contenus
• Le suivi de l’engagement
• Les différentes veilles. Informative, concurrentielle etc…
• Faciliter la relation client via messagerie
• Promouvoir des contenus avec les outils Ads
• Relever les statistiques et créer des rapports
• Créer des jeux-concours
• Créer et diffuser des e-mails…

L’esprit d’analyse et la créativité doivent être 2 autres cordes sur l’arc du CM. Il doit être capable de comprendre et de créer le contenu le plus pertinent pour l’entreprise pour laquelle il travaille.

La stratégie digitale est au centre du community management. Le Community Manager en est plutôt l’exécutant. Dans une agence comme Unigma, la stratégie digitale se crée en équipe et peut aussi s’implémenter dans une stratégie marketing et communication globale.

Pour établir une stratégie digitale, il faut définir un ensemble d’actions à mener en ligne (Ou non parfois) pour parvenir à un résultat. En intégrant les différents canaux, outils et contenu, le social media manager et/ou le community manager créé un calendrier éditorial pour garantir la cohérence et maximiser les résultats.

Les veilles sont des éléments essentiels pour faire la différence sur les réseaux sociaux. Actualité globale, concurrence, secteur, actualité digitale… Etre à la pointe de l’information et adapter ses recherches en fonction du secteur d’activité de l’entreprise permet souvent de se démarquer plus facilement de la concurrence.

De plus, le monde des réseaux sociaux étant lui-même en évolution permanente (littéralement), il convient de se tenir informé des nouveautés pour pas être « largué » !

Ces différentes veilles vous aideront à rebondir sur l’actu, à rédiger des posts/articles pertinent plus rapidement, à connaître les concurrents de l’entreprise etc… Il ne faut surtout pas les négliger !

Ce qui compte, ce n’est pas juste d’avoir un site, mais d’en avoir un bon : conçu pour votre cible, lisible et performant. Trop d’entreprises négligent encore à tort cet outil pourtant essentiel pour se faire connaître.

1.1 Il est votre meilleur commercial

Votre site est généralement le premier point de contact entre vous et vos futurs clients. Il doit donc immédiatement refléter votre identité, orienter et convaincre en moins de 6 secondes. Ce laps de temps ultra-court suffit pour décider s’ils restent ou s’ils s’en vont, peu importe leur secteur d’activité.

« Une première impression est toujours la bonne, surtout quand elle est mauvaise. » – Henri Jeanson.

Autrement dit, vous n’aurez probablement pas droit à un second essai pour inspirer confiance et gagner leur intérêt.

Votre site doit incarner tout ce que vous êtes. Si le visiteur ne capte pas immédiatement la valeur que propose votre entreprise, il suivra une autre piste. Ici, ni patience ni pitié, le web est impitoyable et vos concurrents ne vous attendront pas.

Quand un prospect tape votre nom sur internet, il s’attend à :

• Comprendre en 1 clin d’œil ce que vous faites
• Savoir si vous êtes fait pour lui
• Trouver comment vous contacter facilement

S’il n’y a rien sur votre site ou s’il est daté, mal conçu ou pauvre en infos, il risque de conclure que votre entreprise n’est pas sérieuse, même si votre activité est au top et vos clients ultra-satisfaits.

1.2 Les éléments essentiels à intégrer

Vous avez capté l’attention, il faut maintenir la retenir et la convertir. Pour cela, chaque page, et surtout la page d’accueil, doit être pensée comme un entonnoir vers l’action. Voici les indispensables pour une excellente expérience utilisateur (UX) :

• Une page d’accueil claire qui parle directement à votre cible (un titre accrocheur, une courte phrase de valeur et un visuel qui tape à l’œil)
• Une navigation fluide et intuitive (un menu visible, un plan de site bien structuré et des liens internes logiques et utiles)
• Un design responsive (qui s’adapte à tous les écrans, charge rapidement, lisible et agréable à parcourir sur smartphone comme sur ordi)
• Des témoignages clients (2 ou 3 avis bien choisis, des logos si vous travaillez en B2B, des études de cas…)
• Des chiffres clés de l’activité (le nombre de projets réalisés, le taux de satisfaction client, le nombre d’années d’expérience)
• Des appels à l’action visibles (des boutons contrastés positionnés au bon endroit avec des phrases engageantes « Contactez-nous », « Demandez un audit gratuit »…)
• Des outils de prise de contacts simples et efficaces (un formulaire de contacts de 3 à 5 champs à remplir, un bouton cliquable vers un numéro ou un mail, l’intégration d’un WhatsApp, chatbot ou prise de rendez-vous en ligne si besoin)

1.3 Bonus UX : les détails qui font vraiment la différence

Voici quelques optimisations simples à ne pas négliger pour placer votre site dans la cour des pros :

• Une vitesse de chargement de moins de 3 secondes (chaque seconde de trop, c’est 26 % de conversion en moins)
• Une optimisation mobile irréprochable (environ 51 % du trafic web se fait sur smartphone)
• Un SEO technique bien en place (des balises HTML structurées, sitemap clair et soumis à Google, HTTP obligatoire, balises ALT pour les images, redirections 302 bien gérées)